Плата за кровь: Титмусс прав наполовину

В Швеции плата за донорство почти вдвое сократила число женщин-доноров. В США футболка число сдач подняла. Правы обе работы, и вся суть — в разнице.

Ричард Титмусс выпустил «The Gift Relationship» в 1970 году с утверждением, которое раздражало экономистов следующие сорок лет. Начните платить за донорскую кровь, говорил он, и крови станет меньше, а не больше. Деньги не прибавляются к мотиву. Они его вытесняют.

Экономистам это далось тяжело, потому что противоречит самому простому, во что они верят: подними цену — получишь больше предложения. Десятилетиями спор оставался спором, потому что никто не поставил опыт.

Потом его поставили двое шведов.

Что показал Гётеборг

Меллстрём и Йоханнессон собрали три группы. Первой просто предложили стать донором. Второй — то же самое плюс 50 крон. Третьей — те же 50 крон, но с оговоркой: можно оставить себе, а можно отдать на благотворительность.

У мужчин все три группы повели себя примерно одинаково. Деньги ни помогли, ни помешали — во всяком случае так, чтобы это было видно в данных.

У женщин число согласившихся упало почти вдвое, как только появилась плата. Вытеснение не размазалось тонким слоем по всем — оно оказалось сосредоточенным.

Это тот результат, который все и пересказывают, и он действительно выставил Титмусса провидцем. Но самое интересное — третья группа, и её почти никто не цитирует. Возможность отдать деньги, а не положить в карман, убрала эффект вытеснения полностью. Те же деньги. Та же сумма. Вред шёл от того, что означало бы взять их, а не от самого факта выплаты.

Потом американцы получили другой ответ

Лачетера, Мачис и Слоним подошли к тому же вопросу с американскими данными — четырнадцать тысяч донорских акций, полмиллиона сдач крови, плюс собственный полевой эксперимент. Предложите футболку, куртку, купон, подарочную карту — и число сдач на этой акции вырастет на пятнадцать-двадцать процентов. Больше вознаграждения, больше крови, ровно как в учебнике.

Два аккуратных полевых эксперимента, два противоположных результата. Обычно на этом месте пишут, что наука не определилась, и заканчивают.

По-моему, она определилась. Просто эти две работы меряют разное, и правы обе.

Футболка — не деньги. Она приходит в рамке благодарности, а благодарность не спорит с причиной, по которой ты пришёл. Пятьдесят крон в руку в шведской клинике читаются как цена, а цена приглашает спросить, стоит ли дело такой цены. А если ты уже задал этот вопрос, ответ часто «нет». Час твоего времени стоит дороже семи долларов, и вот ты сам себе это вслух и сказал.

Чего исследования про стимулы не показывают

В американской работе нашлось то, что обычно выпадает из пересказов. Акции с подарками перетягивали доноров у соседних акций без подарков. Люди меняли место и время сдачи, а не сдавали больше в целом, и эффект не удержался. Локальный рост сдач — не то же самое, что рост количества крови в стране.

У шведского результата свои границы. Он измерял, что человек записался в доноры, а не годы реальных приходов, и проведён в одном городе. К различию между мужчинами и женщинами стоит отнестись с изрядной долей соли: это самая цитируемая часть и наименее воспроизведённая, и обычно эти два свойства идут именно в таком порядке.

От обеих работ остаётся кое-что поуже любого из заголовков. Как ты предлагаешь вознаграждение, важнее, чем предлагаешь ли ты его вообще.

Почему это неудобно всем, кто строит платформы для добровольцев

Любая площадка, которая хочет, чтобы люди делали что-то хорошее, рано или поздно тянется к очкам, значкам, стрикам, бонусам за приглашение друга. Кажется, что маленькая награда навредить не может, а если не поможет — так ничего и не потеряно.

Гётеборгский результат говорит, что потерять можно. Механизм несложный: в ту секунду, когда награда заставляет человека спросить «стоит ли это моего времени за такие деньги», подарок уже стал сделкой, а подарки такого превращения не переживают. Никто не взвешивает, стоит ли помочь соседу перетащить диван по своей часовой ставке. Предложите ему за это сорок крон — и вдруг он взвесит.

Работающий вариант есть, и Гётеборг нашёл его скорее случайно. Благотворительная ветка сохранила признание и выбросила ценник.

Мы строим карту добрых дел, так что для нас это наблюдение не нейтральное — это и есть довод, почему здесь зарабатывают видимость, а не выплату. Возможно, довод неверный. Но единственный эксперимент, который это правда проверял, показывает в эту сторону.

Источники: Mellström, C. & Johannesson, M., «Crowding Out in Blood Donation: Was Titmuss Right?», Journal of the European Economic Association, т. 6, № 4 (2008). Lacetera, N., Macis, M. & Slonim, R., работы о стимулах и донорстве в American Economic Journal: Economic Policy; цифра 15–20 % и перетекание доноров между акциями — по изложению University of Toronto Mississauga. Titmuss, R., The Gift Relationship (1970; переиздание LSE Books, 1997). Проверено 28 августа 2026 года.