Те же накладные расходы — вдвое больше жертвователей

Люди не против накладных расходов — они против того, чтобы платить за них самим. Те же расходы покрыл другой, и жертвователей стало вдвое больше: 855 против 475.

Спросите человека, почему он не доверяет благотворительному фонду, и через минуту прозвучит одно и то же слово. Накладные расходы. Аренда, зарплаты, бухгалтер, само письмо, которое попросило у вас денег. Никто не хочет, чтобы его двадцать долларов ушли в копировальный аппарат.

Ощущается это как забота об эффективности. На деле это что-то другое — и работа, вышедшая в Science в октябре 2014 года, поймала эту реакцию на том, чего забота об эффективности сделать не может.

Ури Гнизи, Элизабет Кинан и Айелет Гнизи начали с лаборатории: 449 студентов на юге Калифорнии. Участники выбирали между двумя настоящими фондами, а исследователи меняли долю пожертвования, которая уйдёт на администрирование. Чем выше доля, тем реже фонд выбирали. Пока ничего неожиданного.

Потом поменяли одну деталь. Размер накладных расходов остался прежним — просто платил за них кто-то другой. Отдельный жертвователь покрывал администрирование, а деньги участника шли прямо на дело.

Неприязнь исчезла. Тот же фонд, та же общая сумма расходов, те же деньги, уходящие из того же здания. Люди вели себя так, будто накладных расходов нет вовсе.

Это не эффективность. Если бы высокие накладные расходы были признаком плохо устроенной организации, они оставались бы таким признаком и тогда, когда их оплачивает третья сторона. Людям нужно, чтобы именно их вклад дошёл до дела. Кто платит бухгалтеру — чужая забота, лишь бы не из тех двадцати долларов, которые они только что отправили.

Сорок тысяч писем

Лабораторный результат аккуратен, но это студенты в комнате. Поэтому исследователи проверили его на настоящих жертвователях и настоящих деньгах.

Весной 2013 года фонд разослал 40 000 писем в один день — под образовательный проект стоимостью 20 000 долларов на одну площадку. По десять тысяч писем в четырёх вариантах; получатель мог отметить 20, 50 или 100 долларов.

Контрольное письмо сообщало только, что за проект и сколько он стоит. Второе добавляло, что частный жертвователь уже внёс 10 000 долларов стартовыми деньгами — приём, который фандрайзеры используют и изучают десятилетиями и который работает. Третье предлагало софинансирование доллар к доллару до 10 000 — тоже работает. Четвёртое сообщало, что 10 000 долларов частного жертвователя покрывают административные и организационные расходы кампании, поэтому каждый присланный доллар уйдёт прямо на проект.

Тот же фонд. Тот же проект. Те же 10 000 долларов за спиной у всех трёх писем. Разница была только в том, что письмо говорило об этих деньгах.

На контрольное письмо откликнулись 336 человек. На письмо со стартовыми деньгами — 475, на софинансирование — 441. На письмо без накладных расходов — 855.

На восемьдесят процентов больше жертвователей, чем дали стартовые деньги. На девяносто четыре процента больше, чем софинансирование. В деньгах: 23 120 долларов против 13 220 и 12 210 — и 8 040 у простого письма.

А теперь самые крупные взносы. В контрольной группе из десяти тысяч писем сотню долларов дали ровно три человека. В группах со стартовыми деньгами и софинансированием — по двадцать семь. В группе без накладных расходов — сорок три.

Почему это стоит принять всерьёз

Очевидный практический вывод: если у вас есть крупный первый взнос, потратьте его на скучное и скажите об этом вслух. Вывод верный и при этом слегка мимо сути.

Интереснее другое — зачем вообще человек жертвует. Если бы люди покупали единицы пользы, стартовые деньги и софинансирование обязаны были бы выиграть с большим отрывом: софинансирование буквально удваивает эффект каждого доллара — и всё равно проиграло по числу жертвователей девяносто четыре процента. Вместо пользы люди платили за чистую линию между своими деньгами и тем, что им дорого.

Мне это одновременно неприятно и кажется правдой. Значит, организацию могут наказать за честную бухгалтерию, а конкурент с состоятельным покровителем, тихо оплачивающим аренду, будет выглядеть эффективным. Значит и лекарство дешёвое — и никого обманывать для него не нужно.

Одну оговорку скажу прямо. Это один полевой эксперимент, один фонд, одно направление, США, тринадцать лет назад, и письма уходили людям, уже попавшим в базу жертвователей. Испытание на 40 000 адресов — сильное свидетельство, что эффект настоящий и большой в этой ситуации, а не доказательство, что тот же множитель повторится где угодно.

Но направление сходится со всем, что мы знаем о том, как люди дают. Люди не считают таблицу. Они хотят почувствовать, что сделанное ими до кого-то дошло. Уберите ощущение, что деньги сняли по дороге, — и таких людей станет вдвое больше.

Источник: Uri Gneezy, Elizabeth A. Keenan, Ayelet Gneezy, «Avoiding overhead aversion in charity», Science, том 346, выпуск 6209, 31 октября 2014, с. 632–635 (DOI 10.1126/science.1253932). Оттуда взяты лабораторное исследование на 449 участниках, полевой эксперимент на 40 000 писем в четырёх группах по 10 000, число жертвователей по группам из таблицы 1 статьи и приросты в 80 и 94 процента по числу жертвователей и 75 и 89 процентов по собранной сумме. Суммы в долларах по группам посчитаны из таблицы 1. Прочитано 30 августа 2026 года.