Gleiche Verwaltungskosten, doppelt so viele Spender

Nicht die Verwaltungskosten stören, sondern selbst dafür zu zahlen. Als ein anderer dieselben Kosten übernahm, verdoppelten sich die Spender: 855 gegen 475.

Fragen Sie Leute, warum sie einer Hilfsorganisation misstrauen, und die meisten landen binnen einer Minute beim selben Wort. Verwaltungskosten. Die Miete, die Gehälter, der Buchhalter, das Anschreiben, das überhaupt erst um Geld gebeten hat. Niemand will, dass seine zwanzig Euro in einem Kopierer verschwinden.

Der Reflex fühlt sich nach Effizienz an. Er ist etwas anderes, und eine Studie, die im Oktober 2014 in Science erschien, hat ihn dabei ertappt, wie er etwas tat, das ein Effizienzreflex unmöglich tun kann.

Uri Gneezy, Elizabeth Keenan und Ayelet Gneezy begannen im Labor mit 449 Studierenden in Südkalifornien. Die Teilnehmenden wählten zwischen zwei echten Organisationen, und die Forscher variierten, welcher Anteil der Spende von Verwaltung aufgezehrt würde. Stieg der Anteil, wählten weniger Leute diese Organisation. Nichts Überraschendes.

Dann änderten sie eine einzige Sache. Die Verwaltungskosten blieben exakt gleich hoch — nur zahlte sie jemand anderes. Ein separater Geldgeber übernahm sie, und das eigene Geld der Teilnehmenden ging direkt in die Arbeit.

Die Abneigung verschwand. Dieselbe Organisation, dieselben Gesamtkosten, dasselbe Geld, das dasselbe Haus verließ. Die Leute verhielten sich, als gäbe es überhaupt keine Verwaltungskosten.

Das ist keine Effizienz. Wären hohe Verwaltungskosten ein Signal für eine schlecht geführte Organisation, blieben sie ein ebenso schlechtes Signal, wenn ein Dritter sie bezahlt. Was Menschen wollen, ist, dass ihr Beitrag beim Zweck ankommt. Wer den Buchhalter bezahlt, ist das Problem anderer — solange es nicht die zwanzig Euro sind, die sie gerade überwiesen haben.

Vierzigtausend Briefe

Ein Laborergebnis ist sauber, aber es sind Studierende in einem Raum. Also testeten die Forscher die Sache an echten Spendern mit echtem Geld.

Im Frühjahr 2013 verschickte eine Stiftung an einem einzigen Tag 40 000 Spendenbriefe für ein Bildungsprojekt, das pro Standort 20 000 Dollar kostete. Je zehntausend Briefe gingen in vier Fassungen hinaus, ankreuzen konnte man 20, 50 oder 100 Dollar.

Der Kontrollbrief nannte nur das Projekt und die Kosten. Der zweite teilte mit, ein privater Geldgeber habe bereits 10 000 Dollar als Anschubfinanzierung gegeben — ein Verfahren, das Fundraiser seit Jahrzehnten nutzen und erforschen und das nachweislich wirkt. Der dritte bot eine Verdopplung Euro für Euro bis 10 000 Dollar, was ebenfalls wirkt. Der vierte sagte, die 10 000 Dollar deckten die Verwaltungs- und Werbekosten der Kampagne, sodass jeder eingesandte Dollar direkt ins Projekt fließe.

Dieselbe Stiftung. Dasselbe Projekt. Dieselben 10 000 Dollar hinter allen drei Briefen. Der Unterschied lag allein darin, was der Brief über dieses Geld sagte.

336 Menschen spendeten auf den Kontrollbrief. 475 auf den Anschubbrief, 441 auf die Verdopplung. 855 auf den verwaltungsfreien.

Achtzig Prozent mehr Spender als die Anschubfinanzierung. Vierundneunzig Prozent mehr als die Verdopplung. In Geld: 23 120 Dollar gegen 13 220 und 12 210 — und 8 040 für den schlichten Brief.

Bei den größten Gaben wird es noch seltsamer. In der Kontrollgruppe gaben von zehntausend Angeschriebenen genau drei Personen 100 Dollar. In der Anschub- und der Verdopplungsgruppe je siebenundzwanzig. In der verwaltungsfreien dreiundvierzig.

Warum das ernst zu nehmen ist

Die naheliegende praktische Lesart lautet: Wer eine große Erstspende hat, sollte sie für das Langweilige ausgeben und das laut sagen. Die Lesart stimmt und geht zugleich ein wenig am Kern vorbei.

Interessanter ist, wozu eine Spende eigentlich da ist. Kauften Menschen Wirkungseinheiten, müssten Anschubfinanzierung und Verdopplung deutlich vorne liegen — eine Verdopplung verdoppelt buchstäblich die Wirkung jedes Dollars, und sie verlor bei der Zahl der Spender trotzdem um vierundneunzig Prozent. Stattdessen bezahlten die Leute für eine saubere Linie zwischen ihrem eigenen Geld und der Sache, die ihnen wichtig war.

Ich finde das unangenehm und wahr zugleich. Es heißt, dass eine Organisation für ehrliche Buchführung bestraft werden kann, während ein Wettbewerber mit einem wohlhabenden Gönner, der still die Miete zahlt, effizient aussieht. Es heißt auch, dass die Abhilfe billig ist und niemanden anlügen muss.

Ein Einwand gehört klar gesagt. Das ist ein Feldexperiment, mit einer Stiftung und einem Zweck, vor dreizehn Jahren in den USA durchgeführt, und die Briefe gingen an Menschen, die bereits auf einer Spenderliste standen. Ein Versuch mit 40 000 Adressaten ist ein starker Beleg dafür, dass der Effekt in dieser Lage echt und groß ist — kein Beweis, dass derselbe Faktor überall auftaucht.

Aber die Richtung passt zu allem anderen, was wir über das Spenden wissen. Menschen optimieren keine Tabelle. Sie wollen spüren, dass etwas, das sie getan haben, bei jemandem angekommen ist. Nehmen Sie ihnen das Gefühl, dass unterwegs abgeschöpft wurde, und doppelt so viele tun es.

Quelle: Uri Gneezy, Elizabeth A. Keenan und Ayelet Gneezy, „Avoiding overhead aversion in charity“, Science, Band 346, Heft 6209, 31. Oktober 2014, S. 632–635 (DOI 10.1126/science.1253932). Von dort stammen die Laborstudie mit 449 Teilnehmenden, das Feldexperiment mit 40 000 Briefen in vier Gruppen zu je 10 000, die Spenderzahlen je Gruppe aus Tabelle 1 des Aufsatzes sowie die Zuwächse von 80 und 94 Prozent bei der Spenderzahl und 75 und 89 Prozent bei der Gesamtsumme. Die Dollarsummen je Gruppe sind aus Tabelle 1 berechnet. Gelesen am 30. August 2026.